浅析《中国好声音》的商业模式

浅析《中国好声音》的商业模式
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摘要:现代管理学大师彼得•德鲁克认为“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争”,有一个好的商业模式(Business Model),成功就有了一半的保证。在过去的一年里,作为一个优秀的大型音乐选秀节目,《中国好声音》取得了一个非常成功的效益,其商业模式的作用就自然显得十分重要,本文主要从价值探索、价值选择、价值创造、价值塑造、价值沟通、价值收割和价值实现与提升这几个方面就《中国好声音》的商业模式进行一下分析和阐述。
关键词:《中国好声音》,商业模式

要分析《中国好声音》的商业模式,首先就《中国好声音》和“商业模式”做一个简单的介绍。

《中国好声音》(The Voice of China)是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型专业音乐选秀和评论节目,源于荷兰一著名电视节目《The Voice of Holland》,与相类似的电视节目相比,根据在网上搜到的资料, 《中国好声音》的收视率和收视份额分别由2012年7月13日第一季第一期播放的1.4%和4.1%上升到5.6%和29%,其广告费和版权费总计赚了3亿多元,使得电视台、制作方和冠名商等都大获收益。《中国好声音》不仅仅是一个优秀的选秀节目,更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。
商业模式的概念最初是由美国学者泰莫斯于1940年提出,在上世纪90年代后期,伴随着互联网的广泛应用,商业模式这一概念得以广泛传播。商业模式是一个非常宽泛的概念,通常所说的的跟商业模式有关的说法很多,包括运营模式、盈利模式、B2B模式、B2C模式、“鼠标加水泥”模式、广告收益模式等等,不一而足。商业模式是一种简化的商业逻辑。直白点讲:商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱,比如,饮料公司通过卖饮料来赚钱;快递公司通过送快递来赚钱;网络公司通过广告的点击率来赚钱;通信公司通过收话费赚钱;超市通过平台和仓储来赚钱等等,只要有赚钱的地方,就有商业模式存在。
一般情况下我们可以把商业模式分为着重于解决企业与环境的互动关系的运营性商业模式和对运营性商业模式加以扩展和利用的策略性商业模式两大类。
《中国好声音》的商业模式:
本文主要从价值探索、价值选择、价值创造、价值塑造、价值沟通、价值收割和价值实现与提升这几个方面就《中国好声音》的商业模式进行分析和陈述。

价值探索:
价值探索主要就《中国好声音》得以推出的原因、可行性、自身与竞争者进行一下分析。
《中国好声音》是模仿西方的好声音选秀节目《The Voice of Holland》在中国大陆得以推出的,《荷兰之声》得到了巨大的成功和收益,随后在美国出现了美国之声的选秀节目亦大获成功,之后好声音节目在他很多国家也陆续推出本地版本,而《中国好声音》正式其中的一个。
不同国家的好声音选秀节目的规则会有所不同,但是都有一个共同的特点,简单地说就是:选手选择一首歌曲演唱,评选期间评委都背对选手(不看选手外表只听声音),在歌曲演唱结束前如果有评委选择按下按钮则选手成功晋级;当有多位评委选择该选手时,评委(导师)选择权就转移到了选手的手上。
既然好声音的节目在世界其他国家能够获得成功,在中国也可以获得成功,这给了《中国好声音》得以推出的一个可行性或者说可能性,然后再看《中国好声音》的自身所具备的条件,《中国好声音》有星空传媒的雄厚资金投资和制作等的支持,同时也有浙江卫视这样一个在国内收视率较高的播放平台,同时国内的竞争者——相类似的选秀节目也还是处于一个模仿西方选秀节目商业模式的初级阶段,《中国好声音》的竞争能力相对较强。由此可见,《中国好声音》若果做得好,是可以获得同西方选秀节目一样甚至更高的成功效果和丰厚的商业价值的收益的。

价值选择:
《中国好声音》的商业价值主要是通过高的收视率来争取丰厚的广告费用等的收益来实现,而其价值主要是体现在收视率——也就是说是争取有更多的人来看这个节目,对于其顾客而言,《中国好声音》的价值就是人们通过观看《中国好声音》来享受到其中的参赛选手的“好声音”和选手之间的竞争带来的视觉、听觉等的娱乐,如果《中国好声音》做得好,又不收费,自然有很多人愿意看;对于广告商而言则是高的收视率的《中国好声音》可以达到他们的广告期望或效果,如果《中国好声音》的收视率高,广告商自然也愿意掏出重金来在《中国好声音》上做广告。
《中国好声音》的细分定位主要体现在其定位上,即所谓的“大型专业音乐选秀和评论节目”,具体说来是投资比较大,能够给观看者带来其名字所标榜的“好声音”的优秀的音乐选秀和评论节目,而这正是其价值的体现,也是确保其能够成功的前提。而其顾客群体则无明显的界限,就是面向于普通的社会大众。

价值创造:
制播分离的合作模式
《中国好声音》是由浙江卫视和星空传媒旗下灿星制作联合推出的,也是我国电视历史上真正意义的首次制播分离。所谓制播分离是指制播《中国好声音》这档节目的制作和播放不是在同一个平台,星空传媒主导了购买版权、投资和运作过程,支付前期全部制作费用,包括所有设备、制作、导演组人力成本等,而浙江卫视是一个播出渠道,投入包括转播车、剪辑机等设备成本以及户外广告等宣传成本等。而不是像以往的由制作公司单独完成一档电视节目的策划及制作,然后由电视台一次性买断,而电视节目播出后的收视效果及后续影响则与制作方关联不大,也就是说传统的模式的弊端在于制作方不太关心节目的电视台的播放,而播放方不太在意节目的制作。
灿星制作公司在与浙江卫视谈合作的时候采用了一个具有突破意义的合作模式,那就是节目在制播分离基础上采用了对赌分成模式。也就是说,制作团队灿星制作公司与播出平台浙江卫视达成协议,如果节目收视率达到一定标准,双方将共享广告收益。如果节目收视率超过协议中的标准,灿星制作公司能拿到更多。相反,如果节目效果不好,制作方拿到的分成比例便会减少。
这种责任共担、利益共享的分成模式不仅给节目制作方带来有效的激励机制,双方共同承担投资风险,共同分享收益,促使其倾力打造更加优质的电视节目,同时也将节目制作方与电视台紧密相连,双方展开更密切的合作,最终使此种模式成为可供借鉴的成功的商业模板。
打造全产业链的盈利渠道
除了采用具有开拓意义的对赌分成模式,《中国好声音》团队还成功打造了完善的产业链条,节目创收渠道不断增多。目前节目团队的收入来源除播出时的广告收益、网络版权费之外,还涌现出其他新兴的盈利方式,如与选手签约并且把选手推向市场,举办了巡回演唱会,手机彩铃市场,开展新媒体业务等等。
例如,灿星制作公司已成立专门的演艺经纪公司,与选手签约并且把选手推向市场,在《中国好声音》第一季落下帷幕之后,制作方便接连举办了十场巡回演唱会,这不仅让好声音的选手知名度大增,也让制作方收入颇丰。
同导师及选手合作,收益均沾的激励机制
《中国好声音》团队邀请中国音乐界第一流的明星担任选秀节目的所谓导师,与传统的直接给其出场费不同,《中国好声音》团队同意这些导师可以在其收益中享有一定的比例,而不是直接给钱,这样就激发和调动了这些导师参加节目的积极性和主动性,即这些导师及参赛选手与节目团队是一种合作伙伴的关系,共同进行整个产业链的开发合作,导师及及参赛选手们将参与后期的开发分成。换句话说,导师们不拿底薪,只等待业绩暴增之后的高额分红。导师们的投入保证了节目的高质量,广告价格不断攀升。
同时,这些明星导师都有很大的社会效应,也可以在一定程度上对节目的宣传、收视率的提高等方面起到不少的推动作用。
另外,参赛选手们的前景更有保障,因为导师们的利益和他们紧紧捆绑在一起,导师们必须全力以赴地培养他们,才能名利双收。后期的产业链开发不仅仅能为选手带来经济利益,更能实现选手的音乐梦想。

价值塑造
这一环节主要简单的介绍一下《中国好声音》的产品和服务也即节目本身和相关的成本承担分配方面的内容。
作为一个选秀的电视节目, 《中国好声音》的产品和服务就是节目过程中的“好歌声”和选手之间的竞争等,其独特的节目模式在于,以盲选为节目特色,改变了传统选秀节目评委高高在上的传统模式,使得有天赋的“好声音”的参赛选手能够真正掌握了场上的局面。“好声音”还将“盲选”这一亮点发挥到了极致,与其它选秀节目在进入十强左右每场直播淘汰一位选手的方式不同,而整个播出的节目当中,“盲选”环节占据了一半左右的时长,“好声音”只有总决赛一场是直播,这是因为在进入淘汰赛选手演唱评委点评观众投票这一流程之后,“好声音”的优势就没那么明显了。
关于其成本承担分配方面,如上文所述:在成本方面,星空传媒主导了购买版权、投资和运作过程,支付前期全部制作费用,包括所有设备、制作、导演组人力成本等,而浙江卫视是一个播出渠道,投入包括转播车、剪辑机等设备成本以及户外广告等宣传成本等。双方既相互合作又有其各自的明确的成本承担的内容。
价值沟通:
在价值沟通方面,《中国好声音》初期主要是星空传媒和浙江卫视作为节目的投资单位,对《中国好声音》这一品牌、外观、公关、代言方面通过电视、互联网等各类广告和借助其中国音乐界明星导师的社会影响进行宣传,以期提高其收视率;在节目取得成功之后,节目团体通过与想要通过《中国好声音》节目进行广告宣传的第三方公司的合作来在使其自身收益的同时进一步宣传自身的品牌效应和积累自身的影响力。
其传播模式也符合当下的潮流,网络传播当中几乎所有的平台上面都被相关信息占据,尤其以最热门的公共社交平台微博为典型,同时盲选片段被剪辑成“微视频”在网络上“病毒式传播”等。
价值收割和价值实现与提升:
《中国好声音》的主持人能在15秒内念出200多字,展现了快速播念词的本领,当然,他之所以念得那么快,是由于节目背后的《中国好声音》惊人的吸纳广告收益的数度和数量。根据相关的数据显示,《中国好声音》15秒广告费用最高达到了惊人的115万元,平均一集的广告收益就达到了3000万元。加多宝用6000万获得《中国好声音》的冠名权,而当他们做出这个决定的时候,《中国好声音》这一节目根本还不存在。
关于价值收割方面,围绕《中国好声音》这一选秀节目的参与者主要有制作方、播放方、相关媒体、节目的电视和网络观看者以及第三方广告商等,在其定价方面,《中国好声音》对于观看者是分文不取,对于广告商则毫不留情,而面对《中国好声音》超高的收视率,为了达到其自身的广告期望,第三方广告商则“心甘情愿”地投入巨资。
《中国好声音》的盈利模式主要是通过好声音独特的节目模式打造一个优秀的音乐视听盛宴,以此提升其收视率,进而拓展广告费、版权费等收益渠道,从而获取高额的收益,之后作为制作方的星空传媒和作为播放方的浙江卫视以及参加节目的导师和参赛选手等相关的利益单元之间按照一定的比列分割收益。

综上所述,《中国好声音》在其独特的商业模式、节目模式等的基础上,打造一个优秀“好声音”的音乐选秀节目,并通过电视、网络以及第三方等渠道大力宣传自身的品牌形象和影响力,在其顾客——节目观看者中形成一种持续的好评,以此提升其节目的收视率,最终通过第三方的广告费用获得丰厚的收益,取得了巨大的成功。由此可见,优秀的商业模式是商业产品或服务能够取得成功的一个十分重要的因素。


参考文献:
[美]特劳特等著 ,谢伟山等译:《定位》[M],机械工业出版社,2011年。
[美]桑德斯等著 ,楼尊译:《营销战略与竞争定位》[M],中国人民大学出版社,2007年。
张文松、 郝宏兰:《商业模式再造》[M],清华大学出版社,2012年。
王方华:《营销管理》[M],机械工业出版社,2012年。

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